Исследование: как мероприятия и события улучшают восприятие бренда и увеличивают продажи

Ключевой момент №1

Мероприятия и события существенно способствуют повышению продаж и оказывают большое положительное влияние на отношение потребителей к брендам.

После участия в мероприятии или событии, 85% потребителей склонны совершить покупку, и более 90% стали лучше относиться к бренду.

Закономерно, что команды маркетологов в крупных корпорациях продолжают вкладывать средства и усилия в событийный и эмпирический маркетинг.

Ключевой момент №2

Событийный и эмпирический маркетинг продолжает увеличивать отрыв от остальных каналов рекламы и маркетинга с точки зрения эффективности и ценности для потребителей.

Отвечая на вопрос, какие способы рекламы лучше всего помогают понять преимущества предлагаемой брендом продукции или услуг, потребители выделили два рекламных канала, которые лидируют с большим преимуществом: веб-сайты и мероприятия с непосредственным участием потребителей.

Практически всем остальным маркетинговым каналам и источникам информации, контролируемым брендами, потребители отводят вторичную роль.

Ключевой момент №3

Мероприятия и события являются ключевой составляющей интегрированных маркетинговых кампаний для 84% брендов.

Исследование показывает, что текущим трендом является более тесная интеграция событий и мероприятий в корпоративные маркетинговые кампании.

Как написал в опроснике руководитель департамента событийного маркетинга одного из брендов, для них самая большая возможность – это «полная интеграция мессенджа и подачи материала во всех без исключения программах и видах информационного обмена в масштабах всей организации с четко обозначенной стратегической целью».

Ключевой момент №4

Основной акцент событийного и эмпирического маркетинга продолжает смещаться с повышения узнаваемости бренда к повышению продаж и других измеримых показателей.

Событийный маркетинг перестает быть просто способом познакомить потребителей с продуктом. Он становится критически важным инструментом повышения продаж, тесно интегрированным с другими маркетинговыми активностями.

Два главных показателя успешности ивентов, которые команды-организаторы мероприятий предоставляют высшему руководству, – это отчет о влиянии на продажи и оценка уровня активности в социальных сетях и «цифровой вовлеченности».

Другие маркетинговые каналы оказались гораздо менее гибкие, когда дело касается технологий, колебаний в покупательском поведении и предпочитаемых способах получения информации. Это делает событийный маркетинг все более важным для корпоративных маркетинговых коммуникаций и более ценным для потребителей.

Ключевой момент №5

Получение бесплатного образца или присутствие на демонстрации продукта - основной фактор влияющий на решение о покупке.

Почти половина опрошенных потребителей назвала сэмплинг и демонстрацию возможностей продукта ключевым фактором принятия решения о покупке во время мероприятия. Другими важными факторами являются лучшее понимание особенностей продукта и получение купона или скидки.

Рекомендации потребителей по улучшению брендированных мероприятий и событий

В ходе опроса интервьюер просил потребителей описать наиболее запомнившиеся из посещенных ими мероприятий и событий. На основании самых часто повторяющихся моментов в ответах потребителей, был составлен список рекомендаций для брендов по подготовке мероприятий:

• Создайте приятную атмосферу;
• Знайте свою аудиторию;
• Организуйте интерактивные игры или конкурсы;
• Информируйте и просвещайте;
• Покажите, как работает продукт;
• Раздайте бесплатные образцы;
• Для обслуживания мероприятия используйте хорошо информированных представителей бренда;
• Привнесите элемент неожиданности;
• Создайте эмоциональную привязку;
• Не будьте скучными.

Ключевой момент №6

86% брендов в 2018 году собираются организовать столько же или больше мероприятий и событий, чем в 2017 году.

Абсолютное большинство опрошенных компаний не планируют снижать долю событийного маркетинга в структуре своих маркетинговых коммуникаций. В текущем году они проведут столько же мероприятий и программ с участием потребителей что и в 2017 году, либо больше.

При этом участники опроса отметили рост расходов на событийный и эмпирический маркетинг в 2018 году по сравнению с прошлым в среднем на 5,6 %.

Куда движется индустрия событийного и эмпирического маркетинга по мнению маркетологов.

В ходе опроса представителям торговых марок был задан вопрос: какие есть возможности для лучшего использования событийного и эмпирического маркетинга в ваших организациям? Судя по ответам, участники видят, в первую очередь, такие возможности (ответы приводятся дословно):

• Сбор бо́льшего количества данных и более точное измерение показателей;
• Создание и использование контента, разработанного для и во время мероприятий;
• Более эффективное планирование и более стратегический подход;
• Эффективное использование технологий;
• Организация мероприятий и событий, требующих большей вовлеченности